Como conversar com diferentes públicos

O Terceiro setor demorou um bom tempo para perceber o quanto as novas formas de fazer comunicação poderiam contribuir para aprimorar o relacionamento com seus públicos. É um tanto contraditório, mas muitas organizações têm uma postura de vanguarda em relação à causa que defendem e uma postura conservadora em relação à comunicação da própria causa.

Na área da Comunicação, o Terceiro Setor não ficou livre do comportamento de manada. Esse fenômeno é comum, por exemplo, em jornais e emissoras de TV. Todos cobrem a mesma coisa, da mesma forma. Na imprensa industrial, inovar é correr riscos. Então, todos seguem a cartilha. Fazem a mesma coisa do mesmo jeito. Vá a uma banca e compre quatro grandes jornais. As notícias são as mesmas e boa parte delas você leu na Internet um dia antes. Se não quiser ir à banca, visite três grandes portais de Internet. O resultado será o mesmo.

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Os profissionais

Vários motivos levaram a “contaminação” do Terceiro Setor pelo jeito convencional de fazer comunicação. Um fator importante é a ausência de jornalistas formados para essa área. Nas escolas de Comunicação, os profissionais são educados para trabalhar nos Meios de Comunicação de Massa e é com essa visão que assumem a comunicação de organizações da sociedade civil. As faculdades não adequaram seus currículos para atender o Terceiro Setor.

Não são apenas as faculdades que têm esse problema. Todo sistema escolar é moldado para formar profissionais para o mercado. Vivemos em uma sociedade pautada pela competição, pela concorrência, pelo hiper consumo e pela superação de metas. Aprendemos isso na escola.

O ponto positivo é que importantes lideranças de organizações da sociedade civil perceberam que não vão a lugar nenhum sem uma comunicação profissionalizada, bem feita e principalmente diferente. Então, meio aos trancos e barrancos, as estruturas vão superando a si mesmas e renascem mais criativas e mais eficientes.

Muitas organizações perceberam que imprimir relatórios em papel reciclado e mandar um boletim a cada quinze dias pode não significar muita coisa quando se busca a atenção de um público que é bombardeado a cada minuto por dezenas de novas mensagens.  Até fábricas de cigarro estão dizendo que são ecologicamente engajadas. E elas podem dizer isso com muito mais recursos que as ONGs.

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O que fazer?

A organização do Terceiro Setor precisa vencer algumas etapas para melhorar seus processos comunicativos.  O primeiro passo é descobrir o que fazer para a Comunicação ajudar a ampliar a visibilidade, a legitimidade social e a forma como conversa com seus públicos. A Comunicação pode maximizar brutalmente o alcance das ações.

É necessário escrever um diagnóstico e relacionar ponto por ponto os problemas mais agudos da estrutura de comunicação. Apontar o que dá certo e o que não está dando resultado. E resolver uma coisa de cada vez.

Primeiro crie um projeto editorial e um manual de identidade visual. Não pule essa etapa. Depois, resolva os problemas do site de Internet e, sucessivamente, passe por todas as áreas da Comunicação.

Definido o que fazer, estabeleça um prazo e direcione os recursos humanos e financeiros adequados ao projeto. Não são poucas as organizações que aprovam projetos de comunicação e na hora de aplicar o recurso optam por uma operação tapa buraco. Bingo: tempo e dinheiro jogado fora.

Então, faça um projeto do tamanho do orçamento.

Algumas dicas de como fazer comunicação no Terceiro Setor:

  • Não faça nada antes de criar e aprovar um projeto editorial e um projeto de identidade visual. Precisa definir com quem você quer falar, de que jeito e com que visual você quer aparecer. Senão vira aquele circo, cada projeto ou ação vai ter uma cara. A organização perde força comunicativa;
  • A dica também vale para o site de Internet. Não reformule o site antes de ter um projeto editorial e um projeto de identidade visual para todos os produtos de comunicação;
  • Fuja de propostas antiquadas ou esteticamente fracas. A sociedade quer ver a sua organização na vanguarda, seja qual for a causa que você defenda;
  • Para estar na vanguarda precisa ter um visual que retrate isso. A parte visual é tão importante quanto a parte editorial;
  • Não imite as revistas, os programas de TV, os jornais industriais ou até mesmo as outras ONGs. Crie uma identidade própria. As ações de comunicação devem ser pautadas pela inovação e pela criatividade;
  • Crie uma sinergia comunicacional entre todos os programas e projetos realizados pela organização. A orquestra precisa tocar no mesmo tom;
  • Regra número zero: tenha um site de internet eficiente, moderno e criativo; E principalmente interativo. Sem interação não vai funcionar;
  • Participe das redes sociais e tenha seguidores no Twitter;
  • Use a comunicação para reforçar os valores e a missão da organização;
  • Responda essa pergunta de forma muito crítica: estou conversando de forma eficiente com meus públicos de interesse? O que precisa melhorar?
  • Sua organização busca mudar a sociedade e construir um mundo melhor. Deixe isso claro nos produtos de comunicação e explique em detalhes como vai ser feito;
  • Trabalhe com diferentes produtos para diferentes momentos e diferentes públicos;
  • Construa redes comunicacionais com outras organizações;
  • Não existe comunicação unilateral. Crie interatividade com seus públicos. É preciso muita interatividade;
  • Identifique a melhor forma de conversar com seus públicos de interesse. Não adianta enviar um boletim se o público prefere se relacionar pelo Twitter; Não adianta fazer um blog se ele prefere uma revista;
  • Pesquise novas formas de fazer comunicação. Crie um setor de inovação comunicacional;
  • Não tenha medo de desafios impossíveis. O impossível é apenas uma equação a ser resolvida;
  • Trabalhe em equipe;
  • Não tenha medo de reconhecer suas limitações;
  • Não desperdice recursos;
  • Não tente fazer milagres.

Marques Casara,
Diretor Editorial da Papel Social.



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